Նկարագրություն

Մարքեթինգի չորս P-երը՝ product (ապրանք), price (գին), place (վայր) և promotion (խթանում), մարքեթինգային հաջողության հիմնական շրջանակն են։ Երբեմն դրանք անվանում են մարքեթինգային միքս (marketing mix)։ Այս շրջանակը օգնում է բիզնեսներին ստեղծել հաջող գաղափարներ, որոնք առաջարկում են այն, ինչ հաճախորդն է ուզում, այնտեղ և այնպես, ինչպես ինքն է ուզում, և այնպիսի գնով, որը նրան ամենից շատ է գրավում։

Լավ մարքեթինգային պլանը, որը կառուցված է այս չորս P-ների վրա, օգնում է մեծացնել բրենդի և նրա ապրանքների ու ծառայությունների ճանաչելիությունը, խթանել վաճառքը և ընդհանուր առմամբ ավելի ուժեղ ֆինանսական արդյունքների հասնել։


Առաջին P-ը՝ ապրանք (Product)

Առաջին P-ն ապրանքն է։ Ապրանքը կարող է լինել տարբեր ձևաչափերով՝ ֆիզիկական իր, թվային արտադրանք, ծառայություն, միջոցառում կամ փորձառություն։ Ապրանքն այն է, ինչ իրականում վաճառվում է, իսկ նրան ավելացված առանձնահատկությունները օգնում են տարբերվել մրցակիցներից։

Ապրանք մշակելու և վաճառելու որոշում կայացնելիս շատ հարցեր պետք է հաշվի առնվեն։ Լուծո՞ւմ է արդյոք ապրանքը որևէ խնդիր։ Բավարարո՞ւմ է արդյոք սպառողի ցանկություններն ու կարիքները։ Ինչո՞ւ պետք է ինչ-որ մեկը այն գնի։ Պետք է նկատի ունենալ որակը, դիզայնը, փաթեթավորումը, տեսականու բազմազանությունը, հարմարվողականությունը, կայունությունը, անվտանգությունը և արտադրության գործընթացը։

Մարքեթինգային պլանում պետք է նկարագրված լինեն ապրանքի հիմնական առանձնահատկությունները, դրա յուրահատկությունը և թիրախային լսարանը։ Սա կօգնի համոզվել, որ բավարարվում են իդեալական հաճախորդի կարիքներն ու ցանկությունները։

Օրինակ՝ Երաժշտական ոլորտը լավ ցույց է տալիս, թե նույն ապրանքը տարբեր ձևաչափերով ինչպես է վաճառվում՝ ֆիզիկական սկավառակներից մինչև թվային ներբեռնումներ, streaming ծառայություններ և կենդանի համերգներ։

Կոմպակտ սկավառակները, որպես ֆիզիկական ապրանք, այլևս նորմա չեն, բայց դեռ կարելի է գտնել որոշ խանութներում և առցանց շուկաներում։ Վինիլային ալբոմները վերադառնում են որոշ աուդիոֆիլների շրջանում, ինչը հիշեցնում է, որ ապրանք նախագծելիս պետք է հաշվի առնել լսարանի հատուկ հետաքրքրությունները։

Ապրանքի ձևաչափերի պոպուլյարությունը կարող է փոխվել նոր տեխնոլոգիաների հետ միասին։ Ժամանակին երաժշտություն լսելու համար պետք էր iPod կամ նմանատիպ սարք, իսկ այսօր գրեթե ցանկացած ինտերնետ կապ ունեցող սարքով կարելի է երաժշտություն ձեռք բերել կամ բաժանորդագրվել այնպիսի streaming ծառայությունների, ինչպիսիք են Spotify-ն, Pandora-ն և Apple Music-ը, որոնք հասանելի են դարձնում միլիոնավոր երգեր։

Կենդանի համերգները մեկ այլ հայտնի երաժշտական ապրանք են։ Ցանկացած Taylor Swift-ի երկրպագուից կարելի է հարցնել, թե ինչ է նշանակում սպառված համերգի տոմս ձեռք բերելը։ Իսկ համերգին մասնակցողները կգտնեն նաև բազմաթիվ ֆիզիկական մերչանդայզ՝ վերնաշապիկներ, զարդեր, գլխարկներ և հավաքածուի ծրագրեր։


Երկրորդ P-ը՝ գին (Price)

Երկրորդ P-ն գինն է։ Բնականաբար, գինը պետք է այնպես սահմանվի, որ բիզնեսը շահութաբեր լինի։ Սակայն գնագոյացումն ավելի բարդ է, քան պարզապես արտադրության արժեքին որոշակի գումար ավելացնելը՝ ցանկալի շահույթի հասնելու համար։ Ապրանքի գինը ցույց է տալիս նրա արժեքն ու որակը։

Walmart-ը ցածր գներով գրավում է լայն լսարան՝ արժեքին զգայուն գնորդներին, մինչդեռ Saks Fifth Avenue-ն պահպանում է շատ ավելի բարձր գներ։ Սա սովորական է շքեղ ապրանքներ վաճառողների համար, որոնք թիրախավորում են հարուստ գնորդներին։ Եթե բիզնեսը որոշի սպասարկել տարբեր տեսակի հաճախորդների, պետք կգա մշակել հաճախորդների սեգմենտավորման ռազմավարություն՝ յուրաքանչյուր սեգմենտի համար առանձին գնային քաղաքականությամբ։

Գնագոյացման մեջ կա նաև հոգեբանական գործոն։ Այդ պատճառով ապրանքները հաճախ գնագրվում են 9.99 դոլարով, այլ ոչ թե 10 դոլարով։ .99-ով վերջացող գները ավելի էժան են թվում, քան զրոյով վերջացողները, և ավելի շատ գնորդներ են ձգտում դեպի 9.99 գինը։

Օրինակ՝ Ժամացույցը կարելի է գնել 100 դոլարից էժան կամ 100,000 դոլարից թանկ․ երկուսն էլ ժամը ցույց կտան։ Այն գինը, որ մարդը պատրաստ է վճարել ժամացույցի համար, շատ բան է ասում նրա միջոցների, հետաքրքրությունների, ոճի և որակի նախապատվությունների մասին։

Chanel-ը, Dolce & Gabbana-ն, Versace-ն և Armani-ն թանկարժեք հագուստ, զարդեր և աքսեսուարներ են վաճառում։ Սակայն իրականում այս բրենդները վաճառում են շքեղ ապրելակերպ։ Նրանց բարձր գները արտացոլում են որակն ու բացառիկությունը, իսկ թիրախային լսարանն ունի և՛ միջոցներ, և՛ ցանկություն՝ ապրելու հարուստ կյանքով։

Old Navy-ն, մյուս կողմից, թիրախավորում է բյուջեն հաշվող գնորդներին՝ իր ամենօրյա համեստ գներով և հաճախակի զեղչերով։ Dollar Tree-ն էլ այն բրենդի օրինակ է, որը գրավում է ցածր եկամուտ ունեցող սպառողներին և նրանց, ովքեր ձգտում են առավելագույն արժեքի։ Dollar Tree-ն, որը ստիպված է եղել միջին ապրանքի գինը 1.00 դոլարից բարձրացնել մինչև 1.25 դոլար, վերջին տարիներին շահույթի կտրուկ աճ է ունեցել։

Ոչ մի կախարդական գնային տիրույթ չի ապահովում գերազանց արդյունքներ բոլոր ապրանքագծերի համար։ Ապրանքը գնագրելիս պետք է հաշվի առնել ոչ միայն արտադրության արժեքը, այլև այն, թե ով է իդեալական գնորդը և ինչի վրա են նրանք այժմ ծախսում։


Երրորդ P-ը՝ վայր (Place)

Երրորդ P-ն վայրն է, այսինքն՝ այն ալիքներն ու տեղերը, որտեղ վաճառվում են ապրանքներն ու ծառայությունները։

Ապրանքները կարելի է վաճառել ֆիզիկական խանութում կամ ավելի ժամանակավոր վայրերում, օրինակ՝ հատուկ միջոցառումներում, ցուցահանդեսներում, pop-up խանութներում կամ ժամանակավոր շուկաներում։ Կամ էլ կարելի է ընտրել էլեկտրոնային առևտրի հարթակ՝ կառուցելով սեփական կայքը կամ վաճառելով այնպիսի առցանց շուկաներում, ինչպիսիք են eBay-ը, Amazon-ը կամ Etsy-ն։

Այն, թե որտեղ է վաճառվում, ազդում է նաև պաշարների կառավարման և տեղափոխման կամ առաքման վրա։ Վայրն էլ որոշում է այն շուկայի չափը, որին կարելի է հասանել։ Շատ բիզնեսներ հայտնաբերում են, որ վաճառքն օպտիմալացնելու համար լավ է ապրանքներն առաջարկել մի քանի ալիքներով։

Օրինակ՝ Այսօրվա բիզնեսներն ավելի շատ տարբերակներ ունեն։ Լավագույն POS համակարգերն ու քարտերի ընթերցիչները թույլ են տալիս վճարումներ ընդունել գրեթե ցանկացած վայրից։

Նախկինում ռեստորան բացելու համար պետք էր շենք, իսկ այսօր խոհարարներն ու հրուշակագործները կարող են վաճառել իրենց արտադրանքը սննդի վագոններից, pop-up միջոցառումներից կամ համատեղ խոհանոցներից։

Նկարիչներն ու արհեստավորները կարող են վաճառել իրենց գործերը սեփական պատկերասրահներում կամ ցուցադրել ուրիշների պատկերասրահներում։ Նրանք նաև վաճառում են արվեստ առցանց՝ սեփական կայքերի կամ այնպիսի շուկաների միջոցով, ինչպիսիք են Creative Market-ը, Etsy-ն, Amazon Handmade-ը և Fine Art America-ն։ Արվեստի և արհեստների ցուցահանդեսները, ինչպես նաև փառատոները և pop-up շուկաները գնալով ավելի տարածված են դառնում։

Շատ բիզնեսներ սկսում են առցանց կամ խանութի միջոցով, իսկ վաճառքի աճի հետ ընդլայնվում են դեպի այլ ալիքներ։ Բազմավայր ռազմավարությունը հաճախ լավագույն միջոցն է ապրանքների վաճառքը մեծացնելու համար։


Չորրորդ P-ը՝ խթանում (Promotion)

Չորրորդ P-ն խթանումն է, այսինքն՝ այն, թե ինչպես է բիզնեսը տեղեկացնում իր ապրանքների մասին և ինչ մեթոդներով է հետաքրքրված մարդկանց դարձնում գնորդներ։ Խթանման ռազմավարությունը կարող է ներառել գովազդ, հասարակայնության հետ կապեր, սոցիալական մեդիայի մարքեթինգ, բովանդակության մարքեթինգ, ուղղակի մարքեթինգ և ինֆլյուենսեր մարքեթինգ, ինչպես նաև զեղչեր ու հատուկ առաջարկներ։

Աշխարհի լավագույն ապրանքն անգամ չի հաջողի, եթե ետևում ուժեղ խթանման ռազմավարություն չկա։ Որոշ մեթոդներ կարելի է կիրառել սահմանափակ բյուջեով, օրինակ՝ բլոգավարությունը և սոցիալական մեդիան, մինչդեռ մյուսները կարող են թանկ նստել։ Կարևոր է, որ խթանման ծախսերը հաշվի առնվեն ապրանքի գնագոյացման ժամանակ։

Օրինակ՝ Բիզնեսի հաջողության համար անհրաժեշտ է գտնել արդյունավետ ձևեր՝ այն խթանելու համար։ Որոշ միջոցներ, օրինակ՝ ազգային մասշտաբի վճարովի գովազդը, մեծ բյուջե են պահանջում։ Դա հնարավոր է խոշոր բրենդների համար, ինչպիսիք են McDonald's-ը, Amazon-ը և Toyota-ն, բայց դժվար է փոքր բիզնեսների համար։

Փոքր բիզնեսների համար աշխատող մեթոդներից են՝ կայք ստեղծելը, որտեղ առաջարկվում են զեղչի կուպոններ և գովազդվում ընթացիկ ակցիաները։ Բիզնեսը կարող է նաև հաճախորդներից հավաքել էլ. փոստի հասցեներ և օգտագործել email մարքեթինգի ծրագրեր։ Ֆիզիկական խանութ ունեցող բիզնեսը կարող է տեղադրել աչքի ընկնող բաններ, դրոշներ կամ փչովի հսկա կերպար՝ անցորդների ուշադրությունը գրավելու համար։

Այլ մեթոդներ էլ կարող են աշխատել բազմաթիվ բիզնեսների համար, օրինակ՝ հավատարմության ծրագրերը։ Kohl's-ի Kohl's Rewards ծրագիրը ամսական դրամական վերադարձ է տալիս անդամներին՝ ըստ նրանց ծախսերի։ Քանի որ Kohl's-ը կոնտակտային տվյալներ է պահանջում ծրագրին միանալու համար, ընկերությունը կարող է դրանք օգտագործել՝ պարբերաբար էլ. նամակներ ուղարկելու ընթացիկ ակցիաների և նոր ապրանքների մասին։